2026年市场营销策略如何定调，茅台酒的产品结构和价格明年将如何调整
、渠道如何市场化等等 ，这些问题都得到了贵州茅台方面的披露和解读……这场茅台酒的全国经销商联谊会信息量有点大。

　　12月28日下午
，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举办，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在现场了解到 ，贵州茅台对茅台酒2026年市场营销进行了定调：“坚持以消费者为中心
，全面推进茅台酒营销市场化转型 。
”

　　南都湾财社记者还在现场注意到，明年为实现这个营销工作首要目标 ，茅台酒将在产品、价格 、渠道及服务等方面作出了部署
，其中针对茅台酒产品结构及价格等方面作出了定调：茅台酒打造更加稳固的“金字塔”型产品体系；同时要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市
。

　　今年茅台酒市场的基本面“稳住了 ”

　　作为市场上唯一的千亿市场规模大单品 ，茅台酒在白酒行业中起到了“锚点
”作用
，其销售状况
、价格以及市场规模等，不但直接影响上市公司业绩 ，而且对白酒行业的市场格局产生深刻影响。南都湾财社记者注意到，今年受白酒深度调整期、政策端变化以及渠道库存等影响
，即使作为头部白酒产品，茅台酒也要面对这一系列问题 。

　　对此 ，茅台集团党委书记 、董事长陈华表示
，2025年面对消费需求减弱的挑战，茅台以构建“场景化推荐
、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手 ，扎实开展市场营销工作
，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知
。同时，在巩固传统优势客群的基础上 ，茅台积极拓展新兴领域客群
，累计发展超5000家团购客户，有效扩大市场覆盖 ，推动品牌与行业头部资源 、创新力量深度联动
，充分展现了团队承压攻坚的战斗力。

　　茅台集团党委书记
、董事长陈华 。（受访者供图）

　　“面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研 ，审慎研判市场形势，围绕场景、客群 、服务‘三个转型’
，聚焦‘渠道有动力推
、消费者有意愿买’的核心目标，持续加大费用投入 ，大力开展市场活动
，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景 ，扩大了需求
，稳住了茅台酒市场的基本面
。 ”

　　陈华表示，当前白酒行业整体上仍处于深度调整期 ，酒企普遍面临渠道库存高企 、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但对茅台而言
，这些问题和挑战并非“洪水猛兽
”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战 ，主动拥抱长远之“势 ”的机遇
，就一定能够成功穿越周期
、赢得未来 。

　　据南都湾财社记者了解，由于白酒行业渠道库存高 ，且终端动销困难等，因此
，整个白酒行业更加注重将产品“卖到消费者手上
”，从而推动渠道去库存 ，达到行业健康的目的
。

　　对此
，在本次经销商联谊会上，贵州茅台将“以消费者为中心、推进市场化转型” ，作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务
，总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化 、法治化
、科学化 ，通过线上线下协同发力
，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序 ，渠道生态持续向好
，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升 ，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

　　管理层详解茅台酒产品 、价格和渠道等如何市场化

　　南都湾财社记者留意到，为了实现上述营销工作目标
，明年茅台酒的投放
、价格和渠道要坚定市场化方向，而这“三个市场化 ”成为本次经销商联谊会信息量最大的部分 。

　　其中 ，茅台酒的产品和价格
，成为现场经销商以及行业聚焦的部分。

　　陈华表示，茅台酒要坚持长期主义
。一方面 ，要供需适配稳基础
，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量 ，目的就是坚持市场导向和价值导向
，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品 、陈年等产品面向的不同客群和消费场景 ，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传
，打造更加稳固的“金字塔
”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量 ，确保产品结构更加合理
、稳固 。

　　另一方面，要价格合理稳预期
，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市
。价格过高或者过低 ，都容易引起市场波动
，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。价格合适 ，专卖店就能成为消费者的“第一选择” 。陈华还强调
，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作 ，“这既是对广大消费者负责
，也是对茅台自己负责 ”
。

　　对于茅台酒的产品结构，茅台集团党委副书记、总经理王莉进一步透露 ，2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。

　　茅台集团党委副书记 、总经理王莉 。（受访者供图）

　　王莉提出
，要让产品更加适配消费需求
。坚持以消费者为中心，从需求端出发 ，进一步优化产品结构和价格体系。一方面，要促进以需求为驱动的供需适配 。2026年
，我们将回归贵州茅台酒的“金字塔
”型产品体系结构，旨在夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品 ，做强精品
、生肖等“塔腰 ”产品
，把精品打造为又一大单品
。激发生肖酒的民间消费收藏需求。以市场需求为驱动，陈年、 文化类等“塔尖
”类产品适度收缩 ，强化高端产品价值 。

　　南都湾财社记者还在现场了解到
，为应对和遏制茅台酒价格过度波动，明年茅台酒将不再使用分销模式 ，有消息人士表示
，取消分销模式将在一定程度上帮助茅台酒经销商减负。

　　而在渠道方面，陈华强调 ，茅台要聚焦“哪里买”
，推动构建线上线下融合 、传统现代互补的渠道网络；用好“i茅台 ”，管好现有的电商渠道 ，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店
，构建覆盖面更广
、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络
。专卖店 、自营店
、文化体验馆等终端要积极转变工作思路，主动作为 ，让消费者知道哪里是官方、正品 、真渠道
，让销售终端真正“活起来
”。

　　与此同时，茅台要找到“谁来买” ，主动拥抱新经济
，拓展新客群 。在维护好老客群的同时，聚焦场景
、客群、服务“三个转型 ” ，紧盯新经济 、新业态商务消费
，以及家宴
、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求 ，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传
，努力培育潜在消费客群，持续提升直面C端、连接消费者的能力和水平
。

　　对于渠道方面 ，陈华表示则是通过三个方面作出部署：第一是通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆
”（旗舰店 、形象店
、专卖店、文化体验馆）
，构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成 、多载体联动 ，唯一性”的综合性防伪技术体系
，增强消费体验。

　　第二是深化厂商协同，抵制炒作行为 ，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环 。加强政策支持和市场指导
，帮助渠道商主动转型，建立专业团队 ，加大“四师 ”（文化宣讲师、品饮师
、侍酒师、调酒师）培养力度
，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系
。聚焦稳市场 、拓客群
、优服务等方面，持续提升市场化运营能力 ，着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

　　第三是持续健全完善绩效考核机制
，建立科学的服务评价体系，激发大家干事创业的动力和活力 。

　　最后 ，陈华表示，茅台要主动转变观念、调整心态
，积极接受并适应一系列新变化，更加聚焦家庭消费 、友情消费
、商务消费 ，变“坐商
”为“行商”
，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景 ，不断提升茅台触达消费端、服务客户的能力和水平
，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础
。

　　在明年市场营销策略定调后，茅台酒在2026年的白酒市场中将有哪些变化？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

　　南都·湾财社记者贝贝发自贵阳

（文章来源：南方都市报）