2025年末的茅台酒经销商联谊会上 ，当茅台管理层提出茅台酒的产品价格要“随行就市 ”时
，很多人没能明白：茅台的价格，难道也能随意变？

　　1月13日下午 ，贵州茅台公告
，董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了茅台酒在产品体系、运营模式 、渠道布局
、价格机制方面的具体举措。

　　公告首次明确 ，在价格机制方面
，以市场为导向，将构建“随行就市、相对平稳
”的自营体系零售价格动态调整机制 。

　　公告详细列出了多达15款茅台酒产品的零售价 ，包括53度500ml飞天茅台这一大单品，并且表示“当前自营体系零售价已在i 茅台和自营店执行
。”

　　这些产品的零售价
，此前已经陆续在上线i茅台后揭晓。21世纪经济报道记者注意到，这些产品的价格不再锚定以往的指导价 ，而是基本接近相关产品（同系列产品）当前的市场价 。

　　这是茅台酒价格历史的又一次重大变化
，在过去几年被所谓批发价牵着走后，茅台正在努力拿回价格的主导权
。

　　变化之一 ，“构建零售价格动态调整机制 ”意味着
，未来茅台的产品价格，将不是以一个固定的“指导价
”存在 ，而是基于市场供需而变化。

　　在大众认知中
，茅台的产品一般都有一个固定的价格，每隔几年才会上调一次 。

　　以大单品53度500ml飞天茅台为例 ，茅台官方的定价是1499元
，已经维持了八年
。在2017年12月提价后，贵州茅台在2018年1月的公告中 ，明确要求下属公司和茅台集团下属公司必须按照1499元的标价销售，并建议经销商酌情参照。

　　1499元这一“指导价”延续至今
，直接决定了茅台自营体系（如茅台直营专卖店 、茅台销售公司
、i茅台）和部分社会体系（如茅台直供合作的商超、知名酒水连锁）的售价 。一直到今年i茅台上线这款大单品，其零售价仍然是1499元。

　　但众所周知 ，过去八年来
，茅台酒不只一个价格维度
。

　　从2017年开始，由于茅台酒供不应求 、行情走高 ，市面上逐渐出现了高于官方定价的所谓市场价
，这一价格在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元。

　　由于巨大的价差存在 ，消费者要真正以1499元买到飞天茅台
，难度不小，即便是茅台和很多商超开展了直供合作 ，黄牛往往抢在消费者前面 。也由于巨大的价差存在
，催生了一大批第三方的酒价平台，这些报价平台从酒商间搜集报价形成的所谓批发价 ，反过来左右了市场预期，对茅台也造成了持续压力
。

　　这带来了一些现实问题。

　　茅台直营体系一直坚持以1499元对外销售
，而批发渠道实际上过去几年是按照更高价格售出，但其拿货成本价是远低于这个数字的 ，并且其变动并不是同步关联零售价 。比如2023年12月之前
，经销商的打款价是969元，12月开始提升到1169元 ，但官方定价依然是1499元纹丝不动
。

　　这意味着
，在好的年景，经销商从一瓶酒获得的利润 ，甚至比茅台还多。其结果是茅台承受了更多骂名
，但溢出的这部分利润却被没有被茅台拿到 。巨大的利益诱惑，也滋生出惊人的不当得利空间
。

　　如今零售价可“动态调整 ” ，意味着茅台不用再拘泥于固定的价格
，在市场形势回暖的时候，可以名正言顺调价 ，从而获取应得的利润。

　　事实上，53度500ml飞天茅台能以1499元在i茅台销售
，在不少茅台投资者看来已经是变相提价，有利于提振茅台的业绩表现 。

　　不过需要指出 ，方案提到“动态调整
”的同时又提出“相对平稳”
，意味着价格的调整不会太频繁
、太快
。

　　变化之二，打破僵化的“出厂价 ” ，茅台以此拿回价格的主导权。

　　此次价格的重大变化不只体现在价格可动态调整
，还在于结合运营模式、渠道布局的调整，茅台自营体系的零售价 ，成为茅台各类渠道体系定价的新锚点 。

　　1月13日的公告明确
， 茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率 ，以确定销售合同价和佣金。

　　具体分为两种情况
。

　　其一
，经销商的合同价基于零售价，并且也将动态调整。

　　公告明确 ，“经销模式将根据不同产品 、不同渠道的经营成本、经营难度
、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整 。”

　　这意味着经销商的成本不会是固定的
，自然经销商的卖价也不会拘泥于一个固定的“指导价
”
。 行情低迷的时候，经销商的打款压力是减轻的 ，行情火热的时候
，茅台可以把市场赋予的额外利润空间更多掌握在自己手里，而不用像以往将出厂价之上的大量利润拱手让给社会 ，同时经销商面向市场也有动态定价的机会。

　　其二
，渠道帮助茅台向消费者代售 、寄售，获得固定佣金 。

　　公告明确 ，“代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行
，将根据经营成本
、运营能力、资源价值 、服务能力等，科学合理测算确定佣金
。”

　　所谓代售
、寄售模式 ，与经销模式的最大区别在于渠道不获得物权
，只是协助茅台获取客户资源或实现客户触达。

　　茅台已在一些产品试行这类模式，比如生肖酒 ，消费者申购成功到经销商开设的专卖店提货时，经销商并不拥有生肖酒产品
，仅仅是这款产品在茅台和消费者之间的“中转站 ”，虽然没有利润的想象空间 ，但好处是经销商不用面临拿货后卖不出去的亏本压力 。

　　这本质上是将渠道进行了分层：更有资金实力、经营意愿和获客能力的经销商
，可以获得基于零售价的合理合同价，也就是合理的拿货成本；也可以选择风险更小的经营策略 ，通过提供一定的服务（提货 、配送）赚取佣金
。

　　但无论如何
，价格的主动权都回到了茅台手上——经销模式的合同价是基于零售价而来，并且会随之动态调整 ，而其他模式的售价本来也是茅台说了算
，渠道只是执行方。

　　如此重大的变化，茅台依然为经销商留出了经营空间 。

　　21世纪经济报道记者此前了解到 ，新一年各款茅台酒的合同价都在陆续确定中
，其中精品茅台
、茅台陈年15年的合同价近日都已经确定，相比其在i茅台的零售价 ，茅台给渠道留有接近20%的利润空间
。

　　尽管近年来自营体系发展迅猛，每年批发代理渠道依然会卖掉一半以上的茅台酒。

　　茅台集团党委书记、董事长陈华在上周的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上表示
，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台构建“直营体系＋社会体系
”的渠道结构 ，目的不是此强彼弱
，而是形成协同生态，擦亮“官方 、正品
、真渠道”的金字招牌 ，更好地触达、转化和服务终端消费者 。

　　当然
，目前披露的方案尚未回应近期投资者的一大疑问：假设需求下行，茅台酒市场价下跌 ，直营体系的零售价 、经销渠道的合同价将如何“随行就市 ”？茅台还会有哪些办法对冲？这关系着茅台的业绩表现。

　　但无论如何
，背负太多包袱的茅台酒，在平衡多方利益的同时 ，终于在价格这一关键维度
，朝着真实市场供需迈出重要一步
。

（文章来源：21世纪经济报道）